1985年，可口可樂執行長 Roberto Goizueta（左）與總裁兼營運長 Donald R. Keough（右）慶祝新可口可樂上市。（圖像由chatGPT依據新聞照片改為美漫風格）
想像一下：一家 99 年歷史的可樂公司，在新配方產品上市前，對近 20 萬人盲測，有 9 成說好喝；還有某裝瓶廠看好到開玩笑說，如果不推出就要提告。民意、資源、知名度，要什麼有什麼，情勢強成這樣，上市還不賣爆？
well……先說結果。1985.4.23 新可口可樂（以下稱 NewCoke）上市，79 天後，該公司於 7.11 宣布恢復原始配方。看似必勝之舉，卻成了行銷史上最經典案例之一。連可口可樂官網都有〈New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?〉（NewCoke：史上最令人難忘的行銷失誤？）記述這樁奇妙的 V 型反轉事件。
風向變了，健康的更健康，喝甜的愛更甜
1886.5.8，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，發展到二戰結束的 1945 年，市佔率一度高達 60%。然而，隨著「宿敵」百事可樂（1903 年註冊）積極攻城掠地，加上原客群「嬰兒潮世代」逐漸年長，消費轉向健康的無糖飲料，以致地盤縮減至 24% 以下，僅靠自動販賣機與速食店維持局面。
由於健康風盛行，年輕族群便成為傳統含糖飲料消費主力。經市場調查，他們普遍喜歡甜味較明顯的百事可樂。這時候，可口可樂執行長戈伊蘇埃塔（Roberto Goizueta）便將腦筋動到「改配方」上。
等等，去動近百年產品的配方，不會觸犯天條嗎？答案是早有前例可循。
1935 年，可口可樂為了取得猶太潔食認證，改過一次配方。此外，戈伊蘇埃塔早年在巴哈馬分公司任職時，曾透過些微調整飲料口味而提升銷量，所以對改配方來拉高利潤的觀念持正面態度。上任執行長後，宣示全公司沒有「神聖不可侵犯」的部分，包括飲料配方在內的一切事物，都可因時制宜。
市調看起來很 OK
動「神主牌」是大事，龐大且縝密的市場調查肯定扮演重要角色。
- 對全美近 20 萬名消費者做口味盲測，新配方得到 90% 左右好評。
- 在盲測、問卷調查與焦點團體中，壓倒性地超越原味可口可樂與百事可樂。
- 在自家「鐵票倉」、銷售最穩定的美國東南地區，受測者起初對新配方的偏好不明顯，但知道是可口可樂家的產品後，偏好馬上跳起來。
- 當被問到是否願意購買時，大多數受測者表示願意，不過需要時間適應。
- 約有 10%~12% 受測者表示討厭甚至憤怒。在焦點團體訪談中，這群人會直接影響其他人。
綜合看來，好像瑕不掩瑜，確定這款口味較甜的新配方不僅如期上市，還要取代原味，成為單一線產品，而非雙線並行。
NewCoke 文宣品（圖片來源：可口可樂官網）
V 型反轉的戲劇性變化
等等，停賣深植人心的原味，不會觸犯天條嗎？
先看好的：
- 公司股票上漲。
- 初期市場反應與先前市調預測相符。與前一年同期相比，銷量上升 8%。
- 大多數原味的消費者喜歡新口味；四分之三的受訪者表示會回購 NewCoke。
但是：
- 客服專線由平常平均每天 400 通飆升到 1500 通。公司聘請心理學家抽樣分析內容，表示來電者語氣的哀傷程度彷彿談論家人過世。
- 媒體批評聲浪不斷，還成了著名電視脫口秀主持人強尼卡森（Johnny Carson）、大衛賴特曼（David Letterman）開玩笑題材。
- 連長期飲用可口可樂的古巴領導人卡斯楚也痛批，NewCoke 是美國資本主義墮落的象徵。
- 各地陸續出現抗議團體，例如「真正可樂保護協會」和「美國老可樂飲用者協會」。其中，後者聲稱招募到 10 萬名支持者。
- 6 月份，汽水銷售旺季開跑，4 月下旬才上市的 NewCoke 賣量卻出現停滯。
眾怒難犯又銷量不佳之下，7.11 下午，可口可樂召開記者會，宣布恢復原配方，以「經典」可口可樂（Coca-Cola Classic）為名上架。
這件事大到 ABC 電視台當家新聞主播詹寧斯（Peter Jennings）以快報插播連續劇，緊急向全國觀眾發布。參議員普賴爾（David Pryor）在國會發言時形容這是「美國歷史上具有意義的一刻」。兩天內，公司客服接到 31,600 通來電。
7 月重回大眾視野的「經典版」，到 12 月結算，銷量已大幅超越 NewCoke 與百事可樂，自此拉開與百事的市佔差距。1997 年，NewCoke 推手、執行長戈伊蘇埃塔去世時，公司股價已遠高於他剛上任時的水準，同時確立可樂市場領導者地位。
市調裡的蛛絲馬跡 影響日後大局
事情過去以後，調查研究紛紛回頭檢視當初市調到底怎麼了。
以這麼大的公司、這麼多資源所做的市場調查，公信力應該很夠。而且受測者不是說好喝、會回購嗎，怎麼賣不好還被大規模客訴？
這事要分「口味」與「情感」兩方面來探討。首先是口味：
1. 小杯試喝的偏誤
市調採取的「啜飲測試」（sip test），會給受測者喝少量樣品，距離實際購買至少一個易開罐的份量有段距離。心理學暢銷書《決斷2秒間》作者葛拉威爾（Malcolm Gladwell）表示，根據曾在百事可樂負責產品開發的工作者說，許多消費者在試喝時會喜歡偏甜口感，可是喝到市售品的份量卻容易覺得過於甜膩，進而影響回購率。
2. 品牌、包裝皆會影響判斷
早在 1940 年代，行銷專家契斯金（Louis Cheskin）提過一種「感官轉移」現象，意思是消費者會無意識地把對產品包裝的感受，投射到對味道的評價上。這也呼應了 NewCoke 市調時，盲測沒偏好的人，後來知道是可口可樂出品，立刻表示有好感。
反過來，大批抗議新口味的人裡，相當比例其實喝不出差異。比方「美國老可樂飲用者協會」發起者穆林斯（Gay Mullins）在兩次非正式盲測中，一次無法區分新舊款，一次「竟然」更喜歡新款。
情感更是導致戲劇性變化主因：
1. 低估焦點團體的不滿意見強度
上市前的焦點團體（Focus Group）訪談中，有 10%~12% 的人對新口味表示憤怒，數量少但強度很高。可口可樂公司雖然知悉，卻選擇淡化處理。這群人不滿之處在「歷史就此消失」，與日後大規模抗議的爆點遙相呼應。
2. 新品取代原味，下架世代共同記憶
迫於裝瓶廠產能超載，同時擔心新品櫻桃可樂剛上，如果再來原味、新味並陳，不只自家互打，還可能造成百事趁機擴大，直接下架長賣數十年的原味，引發民怨。
3. 經典回歸，絕地大反攻
19 世紀上市的可口可樂對美國人來說，不只汽水而已，更是世代記憶甚至國家形象代表。得過普立茲獎的媒體人與政治人物威廉懷特（William Allen White）曾盛讚：「它是美國精神所在──美好、實在、暢銷全球，而且與時俱進。」幸好可口可樂高層發現情況不對立刻掉頭，請回神主牌以後，讓民眾有「失而復得」之感，瞬間翻轉怨氣為購買力，業績頻創新高。
從市調到決策 要有全面關照視野
因為主角是飲料，關注焦點直觀地落到口味上，忽略歷史、情感等因素，造成一度讓人捏把冷汗的公關危機。DSIGroup 典通以累積超過 915 個數據服務專案、1000 萬訪問消費者人數的經驗指出，調查研究的價值在模擬產品/服務放到消費情境的各種面向，如果決策者能以全面關照視野逐一檢視推敲，有助見樹又見林，創造公司與消費者雙贏。
如今可口可樂已改用 ORIGINAL TASTE 字樣取代 Classic（DSIGroup 典通拍攝）
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參考資料
維基百科：新可口可樂https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%96%B0%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E6%A8%82
New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/new-coke-the-most-memorable-marketing-blunder-ever
1985: New Coke and Stranger Thingshttps://www.coca-colacompany.com/media-center/coke-history-1985-new-coke-and-stranger-things
Have a Coke and a KS Smilehttps://icintheict.com/3578-2/
Coca-Cola: An Icon of the American Way of Life. An Iterative Text Mining Workflow for Analyzing Advertisements in Dutch Twentieth-Century Newspapershttps://www.digitalhumanities.org/dhq/vol/11/4/000338/000338.html
1985新可乐：营销史上最成功的败笔https://www.topys.cn/article/29965
上市3個月就夭折的「新可口可樂」！20世紀行銷史上最大失敗企劃給我們的警惕https://www.wowlavie.com/article/ae2301146
數據分析...也有失靈的時候https://mic.iii.org.tw/Institute/CollegeDtl.aspx?sqno=337