「History doesn't repeat itself, but it does rhyme.」美國作家馬克吐溫這段睿智小語，不僅可放諸人類千年漫漫歷史，也能套用競品相差不到 10 年的新品行銷案。
1985 年 NewCoke 經典行銷案 後 7 年，「宿敵」推出了水晶百事可樂（Crystal Pepsi）。發展路徑和 NewCoke 如出一轍：同樣誕生於健康風潮，同樣做了大規模市調，同樣投入大筆資源推廣，初期同樣斬獲好成績；等新鮮感過去，同樣很快下課。唯一不同的是，水晶百事可樂不像 NewCoke 及時改回 Coca-Cola Classic，上演 V 型反轉劇情，而是 A 字型盛極而衰直接停產。日後雖受網路風潮復刻，卻因網紅們「開箱」普遍認為口味怪異，再度封印。
試了 3000 種配方的透明可樂
80 年代後期，訴求身心靈解放的新世紀（New Age）匯流崇尚健康風，掀起一股透明熱潮──凡透明，等於純淨到極致。另一方面，低卡汽水銷量已增長多年，勢頭明顯放緩，百事公司非常需要符合清新潮流的新產品刺激成長力道。基於消費趨勢和業績需求，啟動了水晶可樂計畫。
深色可樂怎麼變透明？百事公司發展了 1000 個產品概念、測試 3000 種配方後，用化製澱粉取代焦糖色素，成功解決顏色問題，並移除咖啡因成分，形塑健康形象。1991 年第四季，官方宣布視覺透明、口味接近原版、無咖啡因，甚至每罐熱量比原版低了 20 卡的透明可樂誕生。
暴漲暴跌皆新奇
slogan「從未見過這種口味」，主打視覺與味覺反差感。（截圖自YouTube）
全面鋪貨前，百事進行了大規模的消費者試飲，回饋大多正面，而其中高達 80% 潛在買家並非原有百事可樂消費者，特別是追求新鮮感的年輕族群。1992.4.13，放上達拉斯、普洛威頓斯、鹽湖城、科羅拉多州與加拿大等地零售店測試實際反應，由於太特別，很快引起話題，上架一個月就得到超出預期的銷售成績。同時針對科羅拉多地區 10 萬名顧客的訪談顯示，也有對「水晶健怡可樂（Diet Crystal Pepsi）」需求。簡言之，消費者已經等不及，開賣就對了。
1992.12.14，上市全美與加拿大，且投入 4000 萬美元宣傳預算，包括：
- 在美國總統就職典禮電視轉播中播出預告廣告。
- 在超級盃期間首播重金屬搖滾天團 Van Halen 名曲〈Right Now〉為配樂的電視廣告。
- 使用全球第一套擬真電腦繪圖公車外貼圖（bus wrap printing）。
產品前測火熱，又有大手筆廣宣預算推波助瀾，銷量果真開紅盤。上市第一年，即拿下美國軟性飲料市場 1% 市佔率、約 4.74 億美元的銷售額。然而好景到此為止，當新鮮感退去，產品力沒能引人回購，銷量瞬間跌落谷底，1994 年，百事公司宣告停產這款才剛推出一年多的新品。
2016 年，受網紅們懷舊風潮影響，曾短暫重新上市。不過還是老樣子，宣稱口味「接近」原版百事可樂，在消費者喝來完全兩回事，評價普遍不佳，沒能敗部復活，再次淡出大眾視野。
要是能重來 脫鉤神主牌
從結果來說，本案固然失敗收場，倒也非一無可取。DSIGroup 典通認為，新品上市成功，需要消費趨勢、產品概念、落實概念執行、行銷溝通四大元素搭配得宜，水晶百事可樂有符合消費趨勢，產品概念創意十足，可惜產品執行和行銷溝通仍有改善空間。例如：
既然搬出神主牌百事可樂，口味不能只是接近，必須做到讓人盲測時分不出來的程度。從上市到復刻，最常被批評的就是喝起來不像原版。當高度期待一腳踩空，引發負面口碑擴散，再多宣傳預算都難扳回。
大規模試飲時，「在好評者中，高達 80% 潛在買家並非原有百事可樂消費者，特別是追求新鮮感的年輕族群。」受歡迎是好事，但兩者合在一起看，對能否延續回購動能需謹慎看待。如果能在調查中納入回購意願/頻率、NPS（淨推薦值）、競品比較等提問，進一步分析時即可探知新舊客之間究竟是移轉或擴張、產品續航力強度如何，以利在正式上架前、還有調整空間的時候修正策略。
當視覺和味覺都無法對接神主牌，不妨以新名字出現。水晶百事可樂剛上市期間，對手可口可樂推了一款名為「TaB Clear」的透明汽水作為「干擾敵軍」之用，其聰明之處在進可攻退可守：賣不好，當犧牲打，不傷自家旗艦品牌；賣得好，可獨立品系。
尊重既有認知，回購才是主戰場
攤開歷史，透明可樂、透明啤酒、透明紅茶、透明醬油之類打破認知的產品，始終不絕於途，卻也始終僅扮演奇兵角色，罕見長期站穩貨架者。對現今食品科技來說，模擬口味不難，但要大眾從腦、眼、鼻、舌認知一路貫串，門檻極高。因此，與其在「皮相」下功夫，不如從本質思考，人們接觸或使用這類產品的原點為何。
市面旗艦產品之所以能成旗艦，通常理性與感性因素具足，而非僅有片面好評。新品上市前，不妨多交叉運用量化、質化市場調查，深探消費者直觀感受與回購動機──尤其後者，將是品牌長久立足市場、開枝散葉的關鍵。
參考資料
維基百科：Crystal Pepsi https://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi
The creator of Crystal Pepsi says it's probably the greatest idea he's ever had — and its failure taught him an important lesson https://www.businessinsider.com/crystal-pepsi-creator-david-novak-its-failure-taught-important-lesson-2016-7
Pepsis Crystal Clear Failure: The Story of Crystal Pepsi: Cognitive Market Researchhttps://www.cognitivemarketresearch.com/blog/pepsis-crystal-clear-failure-the-story-of-crystal-pepsi
Enabling innovation: Lessons from Crystal Pepsihttps://theconversation.com/enabling-innovation-lessons-from-crystal-pepsi-84967
PepsiCo poised to revive 1990s flop Crystal Pepsihttps://www.cbsnews.com/news/pepsico-poised-to-revive-1990s-flop-crystal-pepsi/
Four marketing lessons from the sad fate of Crystal Pepsihttps://mitsloan.mit.edu/ideas-made-to-matter/four-marketing-lessons-sad-fate-crystal-pepsi
水晶百事重出江湖 重塑90年代味道https://www.hk01.com/article/29901
星巴克、百事可樂都曾犯這樣的錯！8個優秀店長該注意的細節https://www.managertoday.com.tw/articles/view/54215