典通觀點：OREO儀式吃法來自跨時代焦點團體共通發現

2025-07-16

因為認知加風潮，談到從數據疏理行銷線索，通常令人首先想到有數字優勢的量化分析，然而質化的「小數據」卻往往是找出溝通鑰匙所在。比方 OREO 歷久彌新的「轉一轉、舔一舔、泡一泡」就是經典案例。

20年代就扭開吃 80年代TLD誕生

1912 年上市的 OREO，論年紀，和中華民國差不多（驚！），算算也百歲餅瑞了。

話說 1920 年代左右，OREO 在美國的路面電車廣告已使用轉開餅乾示意圖，一來清楚告知消費者巧克力餅乾裡面有奶油夾心；二來根據市調，購買者裡有一半會先扭開再吃，其中女性較明顯。1950 年代，光轉開不夠，廣告換上小孩舔奶油動作以示料多又美味。

1986~87，各檔廣告接連出現轉開餅乾、舔奶油後再泡牛奶吃法，歌詞與文案皆將「Twist, Lick, Dunk」簡稱 TLD 的轉舔泡三步驟列為標配。自此，餅乾不只好吃、料多還好玩，一邊形塑趣味形象，一邊拉高模仿門檻──巧克力夾心餅乾不難做，同業要推類似產品很快，但深入人心可不是一天兩天的事。

OREO 的廣告，左為 1920 年代，右為 1950 年代。（取自 Kraft Foods）

消費者行為與廣宣訴求互為因果

回溯 20 年代，雖已有初步調查得知大概 50% 購買者會轉開吃，然因年代久遠，細部數據不明，只知女性比男性多。一直要到 80~90 年代，為了強化品牌與兒童市場連結，進行各種量化調查、焦點團體訪談與行為觀察，才有更進一步數據：

84% 男性直接整片吃，41% 女性會拆餅乾。
許多小孩拿到 OREO，第一時間會慣性轉開餅乾、舔奶油，再泡進牛奶吃。這點在不同國家、不同地區都呈現類似結果。循此還發現，親子一起轉一轉、舔一舔、泡一泡的溫馨場景，能創造家庭互動樂趣。
將轉（Twist）、舔（Lick）、泡（Dunk）這套 TLD 廣告訴求搬到英國、印度、南非等市場同樣奏效，因此一路沿用到現在，成為通行全球百國 slogan。

簡言之，消費者自然行為和品牌廣告的推波助瀾相互滾動。能擴大影響力，讓品牌活得久更活得好的關鍵，在於市調公司找出線索後，品牌端隨即「慧眼」掌握機會，重新包裝，變成好念好記又好玩的儀式化口訣。

焦點團體埋藏的「溝通鑰匙」

「轉一轉、舔一舔、泡一泡」從 80 年代沿用至今，還拓展到網路遊戲（右上），堪稱金鑰等級。（圖片合成自多張 YouTube 截圖）

擁有超過 24 年市場調查資歷的 DSIGroup 典通認為，量化、質化各有長處：前者看趨勢、傾向比例；後者觀察行為、感受情緒、傾聽心聲、了解使用情境細節等，深探對市場溝通的「鑰匙」。

至於焦點團體、消費者訪談這類質化調查最常被質疑的「量這麼少，有代表性嗎」，DSIGroup 典通表示，執行方式為少量多餐，每場人數大約 6~8 人，所以「選人條件」相當重要，必須同時符合：

具備目標族群特徵。
基本語言表達能力。
避開意見領袖或太專業者。
在上述前提下，調配內向外向、同質異質等比例。這麼做的用意：當這些不同類型的受訪者不約而同重複表達近似意見、不再有新觀點時，就達到「資訊飽和點」，即可合理判斷所反映的重複意見值得關注。

再來就是主持人怎麼帶討論，讓不同屬性的受測者都能針對主題發表有價值意見，非常考驗聆聽、話題拋接、時間掌控等能力。一般來說，通常資深研究者較適合。

共創價值+內化成長

回到本案，能歷經時代考驗的成功案例，來自多方於每個環節都做對事。DSIGroup 典通經營團隊以自身經驗呼應，在市場快速變動與消費者需求多元化的背景下，品牌人員若能掌握真實的消費者觀點，將有助於精準定位產品與服務策略。然而，企業往往受視角侷限、資源配置等因素，難以全面掌握外部市場變化，此時，結合專業市調或消費者研究機構的合作模式，將成為突破盲區的重要方法。

在合作實務中，品牌方的積極參與不僅可提升研究成果的應用價值，也有助於內部人員在過程中學習洞察方法、理解數據語言，進而強化內部能力與組織韌性。這樣的共創歷程，所累積的 know-how 與討論脈絡，若能系統化保存，更能成為企業長期知識管理的一部分。

市調公司與品牌方各有所長，前者擅長解讀消費者行為與潛在動機，後者掌握產品邏輯與商業脈絡，雙方若能建立穩定信任與共創流程，有助轉化洞察為可執行的商業方案，達到策略精準化與實踐力強化的雙重成效。

體驗數據助攻商模、了解更多品牌經營 knowhow，歡迎來 DSIGroup 典通喝咖啡：https://www.dsigroup.com.tw/contact

參考資料

維基百科

https://en.wikipedia.org/wiki/Oreo

Celebrate 100 Years Of Oreo With A History Of Its Marketing

https://www.businessinsider.com/guess-whos-turning-100-in-style-2012-3

Oreo campaign looks to connect with families throughout SA

https://www.foodstuffsa.co.za/oreo-campaign-looks-to-connect-with-families-throughout-sa/

Oreo Celebrates 100 Years of Twisting, Licking and Dunking

https://abcnews.go.com/Business/worlds-cookie-oreo-celebrates-100-years-twisting-licking/story?id=15828641