「魔鏡魔鏡，誰是世界上最美的人？」
1937 年，迪士尼動畫電影《白雪公主與七個小矮人》裡壞皇后經典台詞，雖是故事橋段之一，卻也反映了女性對自身的外貌焦慮。數十年後，當鏡子換成電視螢幕、手機螢幕，焦慮不但沒隨著民智大開而降低，反因比較範圍擴大益形嚴重。2004 年，個人清潔保養品牌多芬（Dove）委託市調公司與哈佛醫學院心理學家，針對美、加、英、法、義、葡、荷、巴西、阿根廷、日本等 10 個國家 3200 位 18~64 歲女性，進行 20 多分鐘的電話訪談，發現只有 2% 的受訪者願意用「beautiful」形容自己！
這項調查，開啟了多芬超過 20 年的倡議與生意雙線交叉路線，既令全球更多女性建構自信，又帶領自家業績步步高昇。
痛點 = 機會點
2024年Dove Self-Esteem Project廣告片回顧倡議20年的多元美。（圖片合成自YouTube截圖）
打開歷史，無論東西方，對女性美的定義皆因時空背景有巨大差異。進到 20~21 世紀，在電視、網路和廣告心理學形塑下，從長相、身材、膚質、身高等，無一不被設計成某些特定模樣，再透過傳媒「潛移默化」，引發焦慮或羨慕、刺激消費行為。
多芬在 2004 年的調查，將長年只是感覺的焦慮具體化，例如：
- 2% 的受訪者覺得自己「漂亮（Beautiful）」；31% 「自然（Natural）」；29% 「中等（Average）」。
- 對自己外貌的滿意度，在 11 個生活面向中倒數第 2，僅優於財務狀況。
- 75% 受訪者希望在媒體看到更多體態、年齡、膚色的多樣女性。
- 普遍相信「被愛、快樂、擁有自信與幽默感」比五官比例好看更能讓人顯得美。
- 大多數受訪者仍相信真實、健康，不願為美動刀。
痛點就是機會點。當許多品牌鼓吹往特定美的標準靠攏，多芬改走多元美路線，搭配市調所觀察的不滿意與想望，於是倡議「真實美麗」（Real Beauty），同步啟動「自尊計畫」（Self-Esteem Project）：無論 2004 年在街頭樹立巨幅素人看板，或 2006 年推出廣告片《Evolution》濃縮模特兒素顏到經過美妝、修圖的「進化」過程，用意都在打破固定框架，讓素人出頭。這個行銷策略創造了廣大討論聲量，媒體曝光價值超過投放成本 30 倍，更帶動產品銷售三年內從 20 億美元跳到 40 億美元。
素人童話故事就此展開。
市調、倡議、生意 循環相生
2004~2006 倡議收到成效，2013 進行第二次全球調查，給自己評美麗的比例由 2% 提高到 4%，有進步。然而卻有 54% 表示，自己就是對自己外貌最挑剔的人，常在心裡說「我好醜」、「我臉太大」、「我怎麼那麼老」、「我的腿不能見人」，比親友、同事、網友更嚴厲。
依循後者，多芬推出「真實美麗素描」（Real Beauty Sketches）廣告，請美國聯邦調查局（FBI）訓練的人像素描師各畫一張「自述版」與「陌生人描述版」人像，對比之下，多數女性才發覺自己比想像的好很多。影片 10 天累積 3000 萬次觀看，2 個月破 1.63 億次觀看，創當時全球紀錄。實質效果方面，品牌好感度明顯增加：美國、巴西、西班牙三國，品牌偏好提升 15~24 個百分點；願意推薦比例提高 11~17 個百分點。
Real Beauty Sketches 運用心理學「周哈里窗」，讓受訪者看見別人眼裡的自己。（圖片取自多芬官網）
2021~23 年，多芬跟上短影音時代，對 1000 多名 10~17 歲少女做線上問卷，並搭配訪談與日誌法進行研究。報告指出：
- 每 2 人就有 1 人表示社群媒體上的「有毒美感」導致自尊低落。所謂有毒美感，指的是飲食控制、瘦身、醫美等鼓吹特定型態的美。
- 73% 希望父母主動談論如何應對社群媒體。
- 74% 表示取消追蹤「有毒美感」內容後，感覺更好。
- 65% 認為自己可以協助在社群媒體上挑戰「有毒美感」。
接著採取對應措施：
與媒體、心理學家、教育顧問、女童軍總會等合作，提供「社群排毒」（DetoxYourFeed）教學包供免費下載，告知青少年如何判斷社群內容真假、美貌濾鏡對心理的影響、取消追蹤與建立正向數位環境等觀念
發起「背對 Bold Glamour 濾鏡」（#TurnYourBack on Bold Glamour）活動。所謂 Bold Glamour，是 TikTok 在 2023 年推出的 AI 全妝特效濾鏡，即使轉頭、遮擋都不露破綻，令人真假難辨。這個活動請使用者面對鏡頭，開啟該濾鏡後再轉身背對，標註「#TurnYourBack」串連更多人響應。同時，多芬承諾未來廣告零 AI 造假、零數位瘦身，並與美國「兒童線上安全法案」倡議配合，強化品牌的社會行動者角色
到這個階段，多芬全球年營收突破 65 億美元，位列母公司聯合利華旗下個人護理核心品牌。
累積能量 借市調槓桿行銷力量
DSIGroup 典通分析，在當前競爭劇烈且瞬息萬變的市場裡，品牌經營成敗往往不取決於行銷預算多寡，而是能否洞察到消費者最深層、最真實的需求與情緒。真正有價值的市場調查，在收集數據之際，也為品牌打開全新策略視角，找到「近未來」商機與影響力槓桿。
多芬正是這樣的正面案例。透過調查揭示「僅 2% 女性認為自己美麗」的震撼事實，成功將洞察轉化為「真實美麗」倡議，進而昇華品牌影響力，不僅獲得全球媒體自發擴散，更在三年間讓營收翻倍。這證明，調查既能了解現況，又可以驅動品牌議題、差異化與業績成長的起點。
從顧問的視角，DSIGroup 典通認為市場調查對品牌商業動能的價值至少體現在三個面向：
1. 洞察未被滿足的需求，讓品牌找到突破口：市場上真正能引發共鳴的議題，往往隱藏在消費者不曾被傾聽的情緒裡。調查的本質，是幫助品牌發現這些「未被看見但高度真實」的痛點，開啟全新成長曲線。
2. 為品牌溝通提供可信的數據支撐，放大影響力：只有經過嚴謹調研的議題，才具備說服媒體、消費者與利益關係人的力量。數據不只讓品牌證明自身論述，還能以倡議者的姿態引領討論，累積長期的信任資產。
3. 降低決策風險，讓行銷投資更有回報：品牌行動往往投入龐大資源，但方向若與消費者脈動脫節，效果便大打折扣。調查幫助品牌在投入之前就看見真實市場反饋，讓每一步策略都走在對的方向上。
在資訊過載、消費者期待快速變動的時代，唯有透過深入且精準的市場調研，品牌才能以確鑿的洞察為依據，選對戰略方向、放大品牌影響力，並確保每一分投入都能轉化為可持續的成長動能。
洞察未被看見的需求，品牌才有被看見的未來。
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參考資料
維基百科：Dove Campaign for Real Beauty
https://en.wikipedia.org/wiki/Dove_Campaign_for_Real_Beauty
維基百科：Dove Real Beauty Sketches
https://en.wikipedia.org/wiki/Dove_Real_Beauty_Sketches
Dove The Real State of Beauty
https://www.dove.com/uk/stories/campaigns/global-state-of-beauty.html
Dove campaigns
https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns.html
AdAge
Social media and body image: The stats
https://www.dove.com/ca/en/stories/campaigns/social-media-and-body-image.html
Dove - Turn Your Back (case study)
THE REAL TRUTH ABOUT BEAUTY: A GLOBAL REPORT
https://www.clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_final.pdf
20 years on: Dove and the future of Real Beauty
https://www.unilever.com/news/news-search/2024/20-years-on-dove-and-the-future-of-real-beauty/
從Real Beauty Sketches看台灣多芬的自信美，哪裡去了？
https://www.jabamay.com/2013/04/real-beauty-sketches.html
對啦，保養品牌是真的在乎你有沒有受到壓迫：《他們用女性主義幹了什麼！》
https://www.mplus.com.tw/article/4292
品牌的情感訴求：多芬「Real Beauty」的成功之道
https://www.sowork.tw/post/240704