你是速食業的產品開發人員，開發了一款新品，內部測試評價非常看好，正式開賣銷售卻不如預期，怎麼辦？這段像對 AI 發問的話語，其實是許多產品、行銷工作者日常。
2000 年左右，美國速食業進入競爭激烈且增速放緩階段，以墨西哥餅聞名的塔可鐘（Taco Bell）也不例外。為了提升業績，產品團隊開發出烤雞起士薄餅（Chicken Quesadilla），主打料多又起士爆漿，內部試吃評價超好，預計能帶來銷售佳績，然而上市以後，賣量好像跑不太動。
問題不在口味 在情境錯位
會爆漿的烤雞起士薄餅（取自 tacobell.fandom.com）
迴響不如預期，首先得釐清問題。產品團隊綜合走訪門市現場與銷售數據分析，發現口味依然得到正面評價，但主要食用情境不在店內。高達 65%~70% 的顧客透過得來速（Drive‑Thru）購買，多數在車上吃，或者進了公司在電腦桌前吃，起士爆漿反而很麻煩，不如買其他方便開車或打電腦邊吃的品項。
簡言之，坐店吃，情境是兩手拿刀叉、平面的；開車吃，情境是單手手持、直立的。找到癥結點，接著改變製作工序，以符合得來速需求：
- 餅皮對折的本質不變。利用起士受熱融化特點，進烙台熱壓來封住周邊。
- 熱壓後先裝袋再壓切三段。所謂壓切，是在不切斷包裝、不流出起士前提下，對薄餅預先壓出深凹紋路，方便手持拿取，類似外賣比薩那樣。
產品調整好還不夠，塔可鐘在廣告宣傳上也用了心思，大張旗鼓告訴消費者我很「潮」。
PDA vs. 手持的聯想認知
先調整產品再大打廣告宣傳，深植消費者認知「手持」特性。（截圖自 YouTube）
2001 年，塔可鐘請到亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）拍廣告。這位科技業大老在會議室拿著當時最流行的 PDA（Personal Digital Assistant，相當於掌上型電腦，後被智慧手機取代），以「這些手持裝置我都看膩了」開場，問同仁有沒新貨色，緊接帶出有個最新的手持產品叫烤雞起士薄餅，其特點如何如何。
名人、科技感、高階白領、誘人（餡料飽滿、試吃者陶醉表情、旁邊同仁羨慕驚呼）、容易乾淨單手吃等元素加總，收尾再強調一次最夯新手持（the hot new handheld），滿滿價值感。廣告推出後，立刻帶動業績雙位數成長，塔可鐘年報甚至直接稱這條產品線「hot new handheld」。
誰說熱食不能跟冷冰冰的科技結合？
臺灣麥當勞的碗裝飯與「手拿飯」
無獨有偶，2002 年，臺灣麥當勞首度「開飯」，推出碗裝的醬蓋飯系列。據媒體報導，誕生背景是因行銷團隊觀察到陪著小朋友來麥當勞的大朋友中，有相當比例習慣吃飯的族群，基於滿足顧客需求，特選苗栗苑裡出產的台梗八號米，設計薑燒牛醬蓋飯、咖哩牛醬蓋飯與辣茄雞醬蓋飯三道飯食。
可惜，上市不到半年，就因市場沒買單而退場。
2005 年，行銷團隊汲取前次經驗，推出「板烤米香堡」隨即大獲市場肯定，協助連續三年營收成長率達兩位數，還被美國總公司選為輸出到香港、新加坡。時任臺灣麥當勞總裁的李明元表示，碗裝的醬蓋飯立意雖好，但在手拿漢堡、薯條的美式餐廳顯得格格不入；將類似鍋粑的烤飯轉為漢堡包的板烤米香堡，不僅融入麥當勞環境，而且和漢堡同樣方便手持食用。接續這個概念，2013 年，「趣飯捲」上市，用墨西哥捲餅（Burrito）包進飯菜裡拿著吃，再度引起話題。
量化+質化市場調查 照見策略盲點
DSIGroup 典通以過去服務經驗，發現產品上市後的銷售表現，往往不是單純由口味或規格決定，而是由消費情境是否貼合實際使用者習慣所主導。許多產品開發團隊可能在內部測試階段獲得一致好評，但若未同步觀察真實場域下的使用脈絡，就容易在「吃得好」與「用得上」之間產生斷裂。市調的價值，正是在這關鍵斷裂處，提供品牌看見盲點、調整策略的即時回饋。
透過量化數據掌握銷售趨勢，搭配質性調查還原使用情境，品牌才能從「產品好不好」進一步回答「產品對不對」，讓創意變成績效、讓設計回到現場，進而找出最能打動顧客、推動生意的關鍵槓桿。
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參考資料
Taco Bell Jeff Bezos new chicken quesadilla 2001 Commercial
How to make a chicken quesadilla at Taco Bell!
Chicken Quesadillas
https://tacobell.fandom.com/wiki/Chicken_Quesadillas
麥當勞為何三度「開飯」？
https://www.businessweekly.com.tw/careers/blog/2564
麥當勞重要里程
https://www.mcdonalds.com/tw/zh-tw/about-us/milestone.html
維基百科：板烤米香堡
https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%A3%AFTASTIC
【美食】麥當勞。趣飯捲，Rice fun wrap，麥當勞也賣飯了。