對一般家庭來說，除了房子，汽車通常是第二高價的耐久財。由於金額高、牽涉軟硬體技術複雜，開發耗時，調查研究得從經濟趨勢開始，一路到潛在消費者的想望、痛點、競品比較和價格接受度。怎麼解讀、做綜合研判，非常考驗經營者智慧。
1950 年代中期，被福特封為「未來車」的 Edsel（發音近似艾德瑟，有點拗口，接下來簡稱它「小艾」）正是知名案例，經典到微軟創辦人比爾蓋茲曾特別以小艾為例，省思企業應尊重客觀、科學的市調，而非自身直覺。
先說結果：福特投下大筆資金，努力將消費者在問卷中表達的想要轉化為產品設計，但因對調查結果的片面詮釋，忽略了實際市場環境與消費者真正的核心需求，慘賠約值如今 38 億美元──這個額度能開一家全新品牌了，堪稱汽車史上迄今最大翻車案。
開發背景：大環境順風轉逆風
美國三大車廠品系金字塔，價格與定位由下往上遞增（圖片由 AI 生成）
1955 年，福特汽車啟動代號「E-car」（Experimental car，實驗車）計畫，為小艾上市鋪路。一來延續前總裁、亨利福特之子 Edsel Ford 擴大中價位車款構想；二來迎接 1950 年以來持續上升車市榮景，給換車族群新目標。彼時，二戰結束不久，美國市場態勢是這樣的：
- 經濟蓬勃成長，中產階級快速壯大。
- 大批退伍軍人結婚、建立家庭。1944 年《軍人權利法案》，助其獲得補助與低利貸款，安心消費。
- 在艾森豪總統 1954 年推動《聯邦公路法案》建設高速公路網的氣氛下，住家漸往郊區移動，促使汽車成為必需品。每家甚至不只一輛車。（法案於 1956 年通過）
- 50 年代中期，消費者對車的要求，從戰後之初「有就好」升級為「想更好」，例如更大馬力、更時尚外型、更特別設計等，對價格的接受度也由平價延伸至中價位。單1955 一年，福特「競品」通用與克萊斯勒旗下中價款 Buick、Pontiac、Dodge 總共賣了 200 萬輛，怎不令福特快馬加鞭？
簡言之，前景看好，衝就對了。1956 年 11 月，宣布成立小艾事業部。
BUT，人算不如天算。1957 年第三季，內有聯準會提高利率以抑制通膨，外有美蘇冷戰、第二次以阿戰爭後續影響，經濟急轉直下，失業率攀升。本來該衝的腳步，忽然好像要急煞，但福特沒管那些，依然勇往直前。
定位與定名模糊，認知混亂先輸一半
經濟才剛起跌，1957 年 9 年，福特無懼市場緊縮，繼續大腳踩油門開賣小艾。在此之前，為了保持這台集眾多創新於一身的「未來車」神祕感，沒有任何媒體或消費者焦點團體看過它，更別提試駕，然而精心策劃的驚喜，上市當天竟成驚嚇：不上不下的定位、車名讓消費者難以共鳴，加上多項設計並不實用，最終讓市場反應遠低於預期。
小艾價格與自家品牌拉扯的尷尬定位（截圖自維基百科）
小艾定位本在入門品牌福特（Ford）之上、中價品牌水星（Mercury）之下，希望與既有車系共同擴大平價至中價位市場，然而上市後卻一次推出多達 18 款車型，價格區間又與水星高度重疊，讓消費者難以辨識其真正層級，不清楚小艾等級究竟應該比水星更高還是低。
讓人搞不懂的還有名字，Edsel 是什麼東東？
產品名自帶廣告加公關性質，取個雅俗共賞、容易琅琅上口的好名字極其重要。福特當然明白，先派員工在戲院門口做街訪，再大手筆請了頂尖廣告公司、著名詩人等，進行史無前例的命名研究，結果生了 6000 組仍莫衷一是。最後，董事會主席布里奇（Ernest Breech）趁福特家第三代亨利福特二世（Henry Ford II，亨利福特之孫）缺席的會議上，以致敬英年早逝的前總裁 Edsel Ford 為由，拍板定案。
商品並非塑像，取了對消費者而言只是「一段音節」的名字，從理解、印象到口語傳播都大打折扣。事情還沒完，怪異設計又再雪上加霜。
當創新變成突兀
（圖片來源：維基百科、VINTAGE EVERYDAY）
開發前，市調報告說「車主想要大馬力與創新配備」，於是福特很認真地回應「許願清單」，可是實車做出來卻沒得到正面回饋。
總之，在經濟下滑環境推出售價往上的車款，外型不討喜、內裝不就手，壞球頻出，銷售不太妙。上市首年（1958）只賣 63110 輛，僅預估 20 萬輛的 3 成出頭。即便中間經過設計修正再縮減車型，依然沒起色。1959 年 11 月，開賣才兩年，福特即宣布結束小艾計畫，結算全系列總銷售量約 11.6 萬輛，不到預期損益兩平點的一半。整體虧損達 3.5 億美元，換算 2025 年幣值約合 38 億美元。
摔了一大跤，幸好福特終於深刻體悟市場要經濟實惠款式，趕緊利用小艾既有生產線和模具，接連推出獵鷹（Falcon）、野馬（Mustang）大受歡迎，連本帶利賺回來。
重做考古題，細聽消費者意見
話說小艾上市前一季，研究團隊已於 1957 年夏天注意到「中價位車款正在降溫」，無奈高層認為組織投入過深難轉彎，堅持按原計畫行事，為日後鉅額虧損埋下伏筆。歷史無法重來，卻是絕佳考古題，小艾還有哪些地方可以改進，盡量朝損益兩平邁進？
先說最直觀的：命名。產品名稱不只是識別符號，更是品牌形象與市場溝通的第一扇門。好的名稱應該具備簡潔、易記、易於發音，並能引發正面聯想，讓消費者快速建立情感連結。反之，若名稱拗口難記、缺乏意義，甚至與產品定位脫節，往往會削弱市場接受度。
Edsel 的命名失敗正是一個典型例子：儘管福特投入龐大資源進行命名研究，最後卻因內部決策凌駕於消費者觀感之上，選擇了一個無法引發共鳴的名字，進一步加深了產品與市場的落差。這提醒企業在產品開發過程中，應將命名視為品牌策略的一環，而不只是形式上的安排。
再來是「內行看門道」的消費者調查測試點設計。例如：在概念階段，可以測試消費者是否理解並認同產品定位；在設計階段，可以透過焦點團體或封測收集第一手使用回饋；在定價階段，更能結合情境模擬，檢驗消費者「願意買單」的臨界值。做這些測試並非浪費時間或增加流程，而是一種降低風險的保險，套個汽車術語，應該列入產品開發的「標配」。
倒三角調研法：勢、客、價、品，有效提高產品成功率
其實，為了抓時機而超趕進度，「頭洗下去」沒法暫停，公司上下忙成一團卻好像對產品賣量幫助有限，是許多企業常面臨的情境。對此，DSIGroup 典通認為，若能運用「勢、客、價、品」四個層次的倒三角調研法，有助弭平品牌與消費者認知落差，布局在前，順勢增進銷售。
勢：聚焦商機切角（頂層，最廣）
先由產業與總體環境著眼，確認趨勢與市場走向，判斷產品能否在此時進場。
客：鎖定買單對象（第二層）
再收斂至潛在客群，釐清誰有消費力、誰願意花錢，並細分其生活型態與價值觀。
價：找到心理臨界點（第三層）
在明確客群基礎上，探究他們對不同價位的敏感度與接受範圍，避免產品陷入模糊或錯誤的定位。
品：制定成功組合（底層，最窄）
最後聚焦到具體產品設計，測試命名、外型、功能、駕駛體驗等，確保與市場需求相符。
這樣的倒三角結構，從大環境收斂到具體產品，能幫助決策層避免「只聽到想聽的答案」，而是在每一層都經過驗證，逐步縮小與消費者的落差。我們認為，許多產品失敗並不是因為「調查不夠多」，而是調查沒有形成貫穿。把勢、客、價、品連成一條邏輯鏈，才能讓調研真正轉化為市場力。
目前已在彙整多年經驗與產業實例，預計近期內推出系列課程，期待想精進行銷功力的朋友，一起切磋交流。
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參考資料
維基百科：Edsel https://en.wikipedia.org/wiki/Edsel
Discovery頻道 https://www.facebook.com/share/p/1GmixSKxgD/
24 Vintage Adverts of 1958 Ford Edsel https://www.vintag.es/2023/05/edsel-ads.html
The Edsel Pages https://www.edsel.com/pages/edsel58.htm?utm_source=chatgpt.com
It Takes A Lot Of Work To Fail Big Time!…(or, Is That An Oldsmobile Sucking a Lemon ?) https://www.printmag.com/color-design/it-takes-a-lot-of-work-to-fail-big-time-or-is-that-an-oldsmobile-sucking-a-lemon/
What Happened to the Car Industry’s Most Famous Flop? https://time.com/3586398/ford-edsel-history/
The best business book I’ve ever read https://www.gatesnotes.com/business-adventures
4 lessons from the failure of the Ford Edsel, one of Bill Gates' favorite case studies https://www.businessinsider.com/lessons-from-the-failure-of-the-ford-edsel-2015-9
Daisy @ Museum 挫折失敗的同義詞...Edsel https://daisy0726.pixnet.net/blog/post/6669503
數字說不出的話 https://blog.udn.com/ansercomtw/28310361