2006 年 11 月，微軟的隨身 MP3 播放器 Zune 30 上市，立即攻佔市場 9% 銷量，排全美第二。那第一是誰？蘋果的 iPod，佔市場 63%。
衝著 iPod 而生的 Zune，卯足全勁做了區隔，功能也超前時代，但銷售不僅無法與 iPod 抗衡還越離越遠，市佔率始終無法突破 10%，最後於 2011 年 3 月停產。這段歷史讓人深思：問題真的出在產品本身嗎，還是微軟錯估了使用者真正關心的事情？在產品創新之外，品牌能否理解並滿足「使用者真正在乎的事」。
想後發先至，先「反」再說
首波上市主力 Zune 30 以棕色彰顯特立獨行（圖片來源：維基百科）
‧ iPod 主推外型白色，Zune 主推外型棕色。
‧ iPod 尚未支援 Wi-Fi（到 2007 年 touch 系列才有），Zune 第一代就支援 Wi-Fi。
‧ iPod 下載音樂後單機聆聽，Zune 大推可用 Wi-Fi 分享音樂的社交功能。
‧ iPod 要一首一首買，Zune Pass 走月費制，提供無限串流聽到飽。
‧ iPod 不能直接聽廣播，Zune 內建 FM，還可標記所聽音樂，上 Zune Marketplace 購買該單曲。
‧ iPod 要插線與電腦同步，Zune 可在回家後自動透過 Wi-Fi 與電腦同步。
‧ 蘋果秉持雅痞風格的孤獨時尚，訴求「1000 songs in your pocket」；微軟則點滿功能，號召「Welcome to the Social」。
理想很豐滿，現實很骨感
儘管依據銷售狀態做了改進，市佔仍難突破 10%。右為輕簡的 Flash（快閃）版。（圖片來源：維基百科）
時間調回 2006～2008。那時的網路環境遠不比現在，美國約一半家庭有 Wi-Fi，但頻寬小速度慢；麥當勞、星巴克等公共熱點有限且多要付費。行動網路則在 2G 階段，剛在部分市場鋪設，廣度低、費用高，暫時不用想。
設想超前，抵不過現實環境。Zune 上市以後狀況陸續浮現。
1. 全押尚未成熟的 Wi-Fi，連線問題多
因外部環境諸多限制，連無線常不順，大大影響使用體驗。又始終不內建藍牙，所以外放音樂只能接有線喇叭（註）不能用藍牙進行無線連接，相當不酷。
2. 分享音樂版權限制過多
宣傳主攻可透過 Wi-Fi 把歌曲分享給朋友，實際受到數位版權「3 plays / 3 days」限制，收到音樂者必須在 3 天內播放，且期間最多只能播放 3 次，超過即失效，一整個大「掉漆」。
3. 擁有大於租賃的消費觀
消費者對購買物的觀念仍在「擁有」。儘管 Zune Pass 可聽到飽，但沒續租就不能聽，沒有安全感。後期雖增加到可永久保留 10 首歌曲，依然無法改變。
4. 命名到外觀常被當成笑柄
產品名 Zune 從誕生時，即因發音易與希伯來文和法文粗話產生聯想而被嘲笑。無獨有偶，分享音樂給朋友的功能「噴射」（squirting），意指液體噴出、擠出，俚語常被用來表達性暗示意涵。當 Wi-Fi 不順或噴射曲子給朋友卻受條件限制，這些名稱就變現成的嘲笑哏。外加首波主打的棕色不討喜，被戲稱「泥巴色」，一連串耍酷不成反被笑，皆不利品牌形象。
5. 不該犯的低級錯誤
2008 年 12 月 31 日，因為驅動程式處理閏年最後一天出現邏輯錯誤，導致幾乎所有的 Zune 30 播放器同時當機。雖然官方說不用更新韌體，只要隔天放電到底再充飽就會恢復，不可靠的印象卻無法逆轉。此事被網友拿來跟「Y2K」事件類比，遭諷「Z2K9」。
銷售數字方面，Zune 只公布到 2008 年 5 月，聲稱「已售出逾 200 萬台」。iPod 於 2015 受自家 iPhone 影響急速下滑前仍穩定報數字，到 2022 年 5 月停產，21 年累計銷售約 4.5 億台，即平均每季約 535 萬台。兩者天差地遠，「反 iPod」未能收到預期效果。
功能不等於價值，創新也不必然帶來需求
Zune 並非沒有創新，甚至在許多功能上領先 iPod——Wi-Fi 分享音樂、FM 廣播、串流月租聽到飽、自動同步功能等，全都是當時極具前瞻性的設計。但它真正輸的，不是技術力，而是對使用者真正需求的理解與感知的共鳴。
Zune 是微軟對抗 iPod 的策略產品，從外觀設計（棕色機身）到功能設定（社交分享、月租聽歌、FM 廣播），處處與 iPod 劃清界線。然而，消費者真正「在乎」的，卻不是這些差異。Zune 鎖定喜歡音樂分享的大學生與年輕人，卻沒能在實際體驗中說服他們。社交分享受限、介面不夠直覺、品牌辨識弱、整合體驗差，讓「創新功能」成為負擔而非誘因。
從品牌顧問的角度來看，Zune 的經驗提醒我們：功能不等於價值，創新也不必然帶來需求。若品牌只著眼於「做出不一樣的產品」，卻忽略使用者實際的認知、慣性與情感連結，再先進的功能也可能成為多餘的堆疊。真正能驅動選擇的，不是創新，而是使用者在生活中「真的在乎什麼」。
DSIGroup 典通以「P.A.C.E. 模型」檢視 Zune
DSIGruop 典通表示，品牌推出新產品前後，多會進行市場測試與使用者回饋，但關鍵不只是「有做調查」，而是「問對問題、解對痛點」。市調顧問服務通常用「P.A.C.E. 模型」來檢視。亦即：
Positioning：掌握市場趨勢與定位。
Audience Insight：洞察目標受眾的需求與動機。
Customer Value / Price & Value：產品能否創造價值與說服力。
Experience / Execution：品牌在體驗或執行上能否落地並持續。
用 P.A.C.E. 模型回看 Zune：
1. Positioning
當時的 Zune 誕生於 2006 年，正值全球資訊社會進入新一輪轉折點：社交網路快速擴張、行動裝置逐步取代單一功能產品，以及品牌消費進入文化認同主導的階段。在這樣的宏觀背景下，消費者開始不只滿足於「產品能做什麼」，而是關心「它如何融入我生活、體現我的品味、連結我的人際關係」。Zune 的困境不在創新不足，而在於缺乏對宏觀趨勢與文化脈動的共鳴。
2. Audience Insight
微軟 Zune 的客群策略，試圖劃出與主流 iPod 用戶不同的市場區隔，值得肯定。然而，品牌在鎖定反向客群（如 iPod 黑粉）時，若缺乏更全面的需求洞察，往往容易落入「為區隔而區隔」的誤區。
建議從更開放的使用情境與需求出發，針對既有 MP3 播放器使用者、以及對當時新興 MP3 手機感興趣的潛在用戶，深入訪談與調查，了解他們在實際使用過程中的「未被滿足的渴望」與「對未來的想像」。這樣的洞察，遠比僅僅尋找對立面來得有價值，也更有機會定義下一個主流市場，而非只是在既有賽局中扮演挑戰者。
3. Customer Value / Price & Value
顧客價值的本質，在於消費者衡量「我付出的成本」與「我得到的利益」之間的交換關係。這裡的 Price（價格） 不僅是金錢支出，還包括時間、心力與風險承擔；而 Value（價值） 則涵蓋產品功能、品牌意義、情感認同與體驗感受。當品牌能夠讓顧客清楚感知到「所獲得的價值」超過「所付出的代價」，顧客就會認為這個品牌有獨特價值，進而形成忠誠與口碑。
第一代 Zune 雖以 249 美元的售價比同容量 iPod 便宜 50 美元，3 吋螢幕也優於後者的 2.5 吋，從技術規格來看具備一定競爭力。但這種「以規格換市場」的思維，忽略了消費者決策真正的杠桿點：價值認知與品牌關係。
成功的產品設計不只是一串規格表，更是一套能夠回應消費者期待、建立品牌信任、啟動口碑循環的體系。Zune 的失利，正是未能在價格背後創造「非買不可」的心理價值，這也是產品策略常見的錯位風險。
4. Experience / Execution
這段的要點在品牌於體驗或執行上是否能讓使用者從產品中獲得一致、流暢、具吸引力的體驗與整合性設計。
從這個角度看，Zune 除了前述狀況連連、造成體驗不佳之外，還有一個致命傷：擴充性。2008 年，蘋果上架 iPhone 與 iPod touch 共用的 App Store，約有 500 個 App，幾個月內下載量就超過 1 億次，吸引大量開發商加入；2009 年底，App Store 已有超過 10 萬個 App。反觀微軟陣營，皆靠內建功能，要到 2009 年的 Zune HD 才能安裝下載 App，數量僅有 9 個──沒錯，兩隻手數得完的9。
至於「潮感」，從外型設計到使用體驗，向來是蘋果強項。App Store 出現後，哪個新出的 App 好用都能成朋友間話題，早知道的人彷彿享有某種科技新知領先感。對比之下，幾無 App 支援的 Zune 顯得像過時玩具。
善用工具 找出優勢區隔
當品牌面對競品壓力時，最容易落入的陷阱是「功能對齊焦慮」──對方有什麼，我們也不能少。但這樣的策略往往只是在追趕既有市場的期望值，難以創造出顛覆性的新價值。Zune 的心態正是如此：害怕錯過、努力補齊，卻錯過了重塑市場的機會。
若能藉由 PACE 等顧問服務中用來協助企業預先盤點風險、驗證假設、強化策略的框架，有機會盡早找出優勢區隔。DSIGruop 典通擁有超過 20 年經驗，幫助客戶不僅看見「數據上的分數」，更能理解品牌定位與消費者價值的落差，進而找到能真正帶來市場競爭力的差異化方向。
註：無線耳機還在發展中，效果不佳且售價昂貴，因此外放音樂主要透過攜帶型喇叭。
體驗數據助攻商模、了解更多品牌經營 knowhow，歡迎來 DSIGroup 典通喝咖啡：https://www.dsigroup.com.tw/contact
參考資料
維基百科：Zune https://en.wikipedia.org/wiki/Zune
維基百科：Zune 30 https://en.wikipedia.org/wiki/Zune_30
Microsoft Counting on a Twist to Make Zune Shine in Shadow of iPod https://www.nytimes.com/2006/11/13/technology/13zune.html
Zune’s Promise: Social Networks for Devices https://www.wired.com/2006/09/zune-s-promise-social-networks-for-devices
Zune Can Carry-and Share-a Tune https://www.bloomberg.com/news/articles/2006-11-21/zune-can-carry-and-share-a-tunebusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice
It's still kinda crazy to me that Microsoft's Zune failed against the iPod https://www.reddit.com/r/Millennials/comments/1mprmn5/its_still_kinda_crazy_to_me_that_microsofts_zune/
评论：微软Zune如何挑战苹果iPod？ https://tech.sina.com.cn/it/2006-09-04/21561119080.shtml
安息吧，Microsoft Zune播放器（2006-2011） https://www.bnext.com.tw/article/17614/BN-ARTICLE-17614
Zune hardware was a mistake, admits former Microsoft exec Robbie Bach https://www.theverge.com/2012/5/14/3019100/zune-hardware-mistake-robbie-bach
Former Microsoft Zune Boss Explains Why It Flopped https://www.businessinsider.com/robbie-bach-explains-why-the-zune-flopped-2012-5
辨識iPod機型 https://support.apple.com/zh-tw/103823